El diseñador y la identidad corporativa

En este post abordamos la perspectiva actual de la identidad corporativa.. pero desde la mirada del diseñador. ¿cómo anda ese tema en las calles? ¡Espero que sea de su agrado!


Es un hecho que nuestra vida cotidiana gira en torno al consumo, y el diseñador gráfico debe estar consciente de ello.

Hace décadas, los productos eran sólo objetos que satisfacían necesidades básicas y de carácter general para la mayoría de la población. Provenían de fabricantes plenamente conocidos por ser elaborados en la misma localidad en la que serían utilizados. Era un mundo enfocado a la producción, sin mayores complicaciones. En contraparte, al día de hoy vivimos inmersos en una dinámica de marcas “cercanas o familiares” pero que a la vez desconocemos de dónde provienen: ignoramos el rostro de quien las ha fabricado. Irónicamente, de forma paralela a este desconocimiento sobre el productor, cada día podemos conocer más a detalle cuáles son sus valores, ideales, metas, atributos y rasgos que lo diferencian de los demás haciéndolo único.
Los productos que consumimos pudieran haber sido ensamblados en cualquier parte del orbe y aún así cubren nuestras necesidades de manera personalizada y diferenciada, lo percibimos, entablamos una relación directa entre ellos y en un sinnúmero de ocasiones los hacemos parte integral de nuestra vida.

Hablamos entonces de soluciones diseñadas a la medida del público que las demanda, de un mundo enfocado al consumo, la mercadotecnia y a valores intangibles que en algún momento dado debieron ser definidos desde la empresa y transmitidos a través de innumerables medios a su público consumidor. Ese fenómeno, en parte, lo podemos atribuir al manejo directo y consciente que la empresa hace de su propia imagen.

En un día habitual, una persona habrá estado expuesta a más de mil quinientos productos con “trademark” o marca comercial, incluyendo en esta cifra las exposiciones a nombres comerciales o razones sociales de diversas empresas a lo largo de calles y avenidas. Si durante ese día una persona visita algún supermercado o centro comercial la cifra pudiera aumentar hasta las treinta y cinco mil exposiciones , considerando tanto productos de consumo y servicios, como empresas e instituciones en la vía pública, medios masivos de comunicación, publicidad en punto de venta y promotores directos o demostradores.

Hay una mayor cercanía o vínculo con las “marcas” como entidades establecidas aún y cuando jamás se llegue a dar un contacto directo entre fabricante y comprador. Ante tal circunstancia resulta prioritario el procurar que el consumidor entienda, perciba y recuerde lo que las empresas representan y ofrecen, por los medios que le sean accesibles.

IDENTIDAD CORPORATIVA:
¿EN QUÉ TOCA ESTE FENÓMENO AL DISEÑADOR GRÁFICO?

Analizando este fenómeno desde la perspectiva del diseño gráfico podemos advertir que una de las tareas que comúnmente es solicitada al diseñador es la creación de la imagen gráfica de una empresa: desde la concepción formal de la marca hasta la aplicación de la misma en una vasta cantidad de soportes visuales. En ella radica una gran parte del éxito comercial de una marca.
Tales soportes o piezas comunicacionales de los cuales se vale una empresa para persuadir a sus distintos públicos, por uso común, inician su recorrido a partir del logotipo o signo identificador básico (unión de tipografía e imagen) hasta culminar en las más variadas y sofisticadas propuestas de material promocional e institucional y se convierten en portavoces materiales de la empresa.

En términos más concretos, la labor del diseñador es coadyuvar en la construcción de la imagen de una marca o empresa en la mente del consumidor y, aunado a esfuerzos de mercadotecnia, comunicación, relaciones públicas y disciplinas afines, eventualmente llevar sobre sí la responsabilidad de estructurar los procesos que permitan lograr tal objetivo. A ésta labor se le ha denominado con distintos términos: creación de identidad gráfica, diseño de imagen corporativa, imagen gráfica, identidad visual corporativa, identidad corporativa o su equivalente en inglés corporate identity. Cada uno de ellos, según el autor al que se ciña su estudio, aglutina diferentes terminologías que intentan clarificar su área de acción, algunas de las cuales forman parte ya del léxico del diseñador.

Con el afán de establecer una convención inicial acerca de este concepto hemos de utilizar el término “identidad corporativa” como punto de partida, mismo que a lo largo del blog se irá definiendo puntualmente en sus distintas facetas –tanto etimológico como conceptual-. Para enriquecer tal acepción más adelante en otras publicaciones serán enunciadas las definiciones pertinentes que han vertido sobre el concepto “identidad corporativa” diversos especialistas sobre el tema.

Ante la evidente participación del diseñador gráfico en los procesos de creación de programas de identidad gráfica, resulta de suma trascendencia conocer cuál es el rol que juega el diseñador y que tipo de actividades podríamos considerar como propias de su oficio.

Con este punto de partida podríamos entonces evaluar su eficacia y aportaciones en función con lo planteado al inicio: la creación de una imagen favorable a la marca en la mente del consumidor.

PARTICIPACIÓN DEL DISEÑADOR GRÁFICO
EN LA CREACIÓN DE PROGRAMAS DE IDENTIDAD CORPORATIVA.

Si bien es cierto que la identidad corporativa y el manejo de marcas son temas de actualidad en el mundo del diseño gráfico e incluso se presentan ante nosotros con perfiles innovadores (tales como los marcados por la mercadotecnia, management, administración de marca, dirección de comunicación o DirCom ) esta actividad tiene un vasto soporte histórico que en ocasiones pasa desapercibido.

Estamos ante un tema con cientos de años de práctica -desafortunadamente gran parte de ellos no fueron documentados- dejando a nuestra libre interpretación los fenómenos que se generaron en este devenir histórico. Nuestro objeto de estudio apenas toma forma concreta hacia inicios del siglo XX . Afortunadamente desde hace un par de décadas el material bibliográfico y documental generado sobre el mismo ha ido ampliándose, al grado de que al día de hoy el material a nuestro alcance es muy variado.

Caminando hacia los orígenes de la identidad corporativa y, buscando su vínculo con la actividad del diseñador, debemos situarnos en medio del fenómeno del marcaje y las señales.
“La identidad visual existe desde siempre" dice un autor español, Javier González Solas.

El concepto de identidad corporativa, como se señala líneas arriba, tuvo su génesis en la creación de marcas o señales que se grababan en productos artesanales y de ganadería. El motivo de ello era el diferenciar los atributos de origen de cada uno de los artículos cotidianos para así poder distinguir a sus productores, la eficacia de los mismos, establecer la confianza sobre la manufactura de lo obtenido y, de la misma manera, asegurar que la elección de los productos por adquirir en el futuro tuviesen una semejanza con experiencias satisfactorias previas. Esto es, “marcar” a un producto tiene relación con la necesidad de identificar a su productor mediante una señal visible, estandarizada y reconocible.

Ahora la pregunta es.. ¿el diseño de identidad es responsabilidad del diseñador gráfico?
Lee la respuesta a ello en nuestro siguiente post.

Saludos!
Leonardo.

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