¿A quién le prestas tu firma?

Quizá de adolescente pasaste semanas tratando de encontrar "tu firma ideal", hasta que pudieras sentir que vierte por completo tu personalidad. Sabes que sólo es válida si puedes hacerla idéntica en todos los los documentos que se necesiten firmar. Incluso hoy en día tu firma ya adquirió valor y tienes dinero en el banco dependiendo de ella: tu firma es la llave a tu dinero. ¿A quién se la prestarías?


En las empresas, instituciones, ONG's e incluso entre profesionistas independientes (sin importar cuál sea su capital) su "firma" es su "logotipo". La marca o "Logo" como comúnmente es llamado, es el símbolo que garantiza quién está hablando y permite que la otra parte -cliente, proveedor, público en general- pueda inferir a partir de él valores, actitudes, fundamentos, posicionamiento, misión y palabras clave que definen a la organización.

El logo, como te decía líneas arriba, es la llave al capital, incluso hay un término llamado "valor marcario" o Brand Equity que ayuda a definir esta cualidad que llega a obtener. (Haciendo clic en el término viene una liga interesante sobre el tema, recomedado..)

Ante el valor que adquiere la marca, si tuvieras tu una.. ¿en manos de quién la pondrías?

En lo cotidiano vemos impresores, rotulistas, diseñadores, programadores web, mercadólogos, comunicólogos, administradores, gerentes, etc que hacen uso de la marca sin el debido ciudado y respeto. Y vaya que una marca lo merece. (pregúntenle a estas alturas cuanto le significa a una empresa de tenis llamarse "nike", a un reproductor de musica llamarse "iPod", o a ti mismo cuánto te costaría en esfuerzo, trámites y recursos cambiar tu nombre ante el registro civil).

El manual de identidad: un recurso limitado

Durante los años 70's y 80's la sensación era tener un manual de identidad, concepto que ya ha quedado muy limitado en esta década. El manual de identidad es un documento que establece parámetros formales acerca del uso del logotipo -como signo gráfico- y define su proporción, colores "institucionales", tipografía corporativa, formatos básicos, elementos gráficos de apoyo y un sin fin de aplicaciones principalmente en papelería, rotulación de vehículos, uniformes y fachadas de edificios... solo que tiene una gran carencia: al buscar uniformar, estandarizar y repetir exactamente igual siempre una imagen, le resta la flexibilidad y creatividad que hoy en día requieren las marcas.

(Obviamente ya habrá medio centenar de creativos de agencias y colegas afilando sus cuchillos para lincharme en este momento, o el clic para cerrar esta ventana je je)... Antes de hacerlo, les explico el por qué de esa carencia que menciono.


No es lo mismo dar coherencia, que "dar copy-paste".

Precisamente la fortaleza detectada en décadas pasadas en el manejo de marcas a partir de un manual de identidad gráfica hoy es una de sus debilidades. Hemos confundido términos: no es lo mismo fortaleza, que rigidez... no es lo mismo coherencia que monotonía.. no es lo mismo pensar qué es lo más pertinente para cada caso (siguiendo obviamente políticas de comunicación) que solo copiar y pegar lo que se ha hecho antes.

El tono de esta observación va en el sentido de que el manejo de marcas yo no puede ser un asunto estrictamente visual.
Cada marca es una experiencia, es una promesa al cliente, es un escudo en el cual se amparan familias que trabajan a favor de ella. Cada marca es, valga la expresión, una entidad viva.

La marca la hace la gente, la marca la diseñan quienes la dirigen, la depuran quienes coordinan sus vías de comunicación. La marca es algo en movimiento, que debe pensar qué es lo mas pertinente para cada caso. Siempre está renovándose, escuchando a su mercado, viendo a su competencia, innovándose a si misma. Muda de piel cuando es el tiempo de hacerlo.

Con ello no quiero decir que da lo mismo que un dia un logotipo se vea "verde limón" y en otro "verde pastel", que en el folleto salga mal impreso en "verde olivo" y en el web se vea "verde militar". Absolutamente no.. A lo que me refiero es que el manejo de marcas ha trascendido más allá del simple uso estandarizado del color o copiar y pegar un gráfico en la parte superior de la página. Ahora es necesario pensar lo siguiente:

"..Ante "X" situación, con tales antecedentes, y frente a tal o cual público consumidor.. ¿qué es lo más pertinente decir?.." (Pertinencia, palabra clave.. va muy unida a otra llamada "posicionamiento")

Esto significa que el manejo de una marca se ha pasado al campo de la comunicación -donde de hecho, siempre ha estado-. Y resulta de mayor relevancia el definir cuál es la postura de la marca ante dicha situación, a dejar la decisión de esto únicamente en la posición que guardará el logo dentro de la página.

Este es un tema amplio y complejo. Imagina que tanto, que ahora se han creado puestos en la empresa especializados en esta labor. Se le suele llamar Director de Comunicaciones (DirCom), Gestor de comunicaciones, Director o Gerente de marca. Hay especialistas que han escrito sobre el tema, mis favoritos son Joan Costa, Norberto Chaves y Raúl Beluccia, por mencionar algunos.

El terreno es muy amplio, en un post más adelante expondré este tema, ahora sólo quisiera sembrar unas preguntas..

• ¿Te has dado cuenta del tesoro que tienes entre tus manos (tu marca)?
• ¿Cuánto vale para ti?
• ¿Qué has pensado para fortalecerla?

Va un saludo, y para hacer amena esta publicación me permito recomendarte una muestra genial de creatividad. Se trata de videos generados por un francés, emulando -con personas en butacas de teatro- videojuegos de los 80's.

Están geniales, ojalá los disfrutes.
Leonardo.

Pole position




Space invaders



Pong

Cotizaciones al vapor.. riesgo innecesario

Tengo grabada en la mente una imagen impactante de la fiesta brava: se trata de una suerte llamada "Porta Gayola": en la cual el torero espera de rodillas la salida del toro y éste, con todo su peso y velocidad, arremete contra el matador quien obviamente pierde grandes posibilidades de ponerse a salvo (aqui hay un video que te muestra esta suerte). La imagen que más recuerdo es precisamente cuando el toro coge al pobre cuate, y lo manda al hospital... (lectores mexicanos: lo anterior dicho sin albur)

Cada vez que nosotros los diseñadores -como proveedores de servicio- le damos una "cotización al vapor" a un cliente, estamos eligiendo afrontar ese proyecto con un "porta gayola", una postura azaroza y peligrosa, como la que les comentaba. Los riesgos económicos y contratiempos son ese "toro"... nuestro "capote" es nuestra habilidad de sortearlos.. y el esperar los problemas "de rodillas" es una forma directa de meternos en líos.

Cuando un cliente se siente presionado por tiempo -o simplemente por que así es su forma de negociar- y nos pide que le digamos 'en ese mismo instante' cuanto podría costar un proyecto, comunmente se nos presentan dos caminos: El primero, el mas riesgoso, es darle un precio al "mas-menos", cifras aproximadas que muchas veces ni siquiera en la realidad alcanzan a cubrir los costos de producción. Esta es una cotización hecha a "tanteómetro", inexacta por naturaleza.

El segundo camino, el más recomendable, es acordar un plazo mínimo o razonable para hacerle llegar nuestra propuesta económica posteriormente. Es plantearle que le haremos una cotización exacta, por su bien y asegurándole que será acorde a lo que nos solicita.. que no lo haremos gastar de mas.. Y puede ser en minutos, pero razonada, evaluada y verificada con listas de precios con proveedores, etc.

Esto es, darnos una oportunidad, por nuestro bien, de evaluar costos con calculadora en mano, tiempos de entrega viendo la agenda y el calendario (no es lo mismo entregar en "3 dias" iniciando un viernes, que un lunes.. o en una semana que ya teníamos comprometida en otro asunto), dimensionar el proyecto para ver qué recursos se requieren, planear y visualizar el proceso, detectar posibles riesgos o tomar previsiones ante eventualidades. (o bien, tener una lista de precios o sistema para cotizar automáticamente.. pero conociéndonos, sólo un mínimo porcentaje de diseñadores lo tendríamos. Te recomiendo incluso un software para despachos de diseño que lo hace por ti: Dkontrol, de SoftRobot, hecho en México)

Muchos de nosotros por inexperiencia o inseguridad en ocasiones no nos atrevemos a decir "permítame cotizarle a detalle" y hacemos números al aire, sin recordar que cada proyecto de diseño es diferente, único y sujeto a infinidad de variables, por lo que nos arriesgamos a dar cifras erróneas. Y claro, terminamos pagando muy caro la imprudencia.

Recuerdo el caso de un cliente del despacho desde hace algunos años: es un negocio familiar en el que siempre buscan lo más barato, lo mejor en calidad, el tiempo mínimo de entrega y por supuesto, su mayor afición es el regateo. Digamos que es lo "normal" casi siempre en la calle. Y con ellos a veces nos las hemos visto negras por dar precios "al aventón".

Ante esta caracteristica de ciertos clientes, lo peligroso no radica en su forma de ser, sino en nuestra falta de visión al ceder en el regateo sin antes conocer a qué costos de producción, costos de operación y posibles gastos imprevistos nos estaremos enfrentando.

En lo personal, algunas veces he cotizado demasiado bajo, en otras demasiado alto, y en el menos desafortunado de los casos, he salido "tablas". La idea es no estar en esa incertidumbre. Obviamente he perdido tiempo, dinero e incluso clientes por omisiones de este tipo y la experiencia ha sido dura. El cliente se pudo sentir estafado, y nosotros, que trabajamos demasiado por tan poco dinero.

Lejos de fatalidades, va mi recomendación favorita: recuerda que diseñar es pensar antes de actuar, y eso implica pensar desde el momento de ponerle precio a nuestro trabajo. Quizá con esto evitemos que los riesgos y problemas nos "embistan" y en términos estrictamente taurinos, nos "propinen tremenda cogida".

¿Te ha pasado algo similar? Aquí abajo viene el link para que cuentes tu historia.
Recibe un saludo, y Olé!


PD Se que con este post me echo encima a un amplísimo grupo de amigos que odian la fiesta brava... ustedes disculpen el recurso, fíjense solo en la metáfora ;)

Nuevos problemas.. ¿nuevas soluciones?

Es muy común escuchar en charlas entre diseñadores, en la escuela y, sobre todo, entre proveedores la frase: "..cada día esto está más complicado", al referirse a la situación económica, el flujo de efectivo y nivel de ventas de sus respectivas empresas. Y tienen razón.


Cada día que pasa somos más las empresas y profesionales independientes que nos dedicamos a las artes gráficas, al diseño, la publicidad, impresión y de rebote, a contribuir en labores de mercadotecnia. Cada seis meses egresan nuevas generaciones de diseñadores, provenientes de por lo menos 30 escuelas y universidades que ofertan estas carreras y cursos (en la ciudad de Guadalajara, únicamente). Sumémosle que cada día hay un nuevo competidor, un nuevo proveedor, con un precio más reducido al nuestro e incluso -cuesta admitirlo- con mejores alternativas, más baratas y -siendo sinceros- hasta de mejor calidad en soluciones que las que acostumbrábamos realizar.

¿Estás en ese caso? Yo admito que mi competencia es cada vez más habil.. Entonces ¿Que toca hacer?

Quizá es un asunto de creatividad y estrategia, pero sobre todo, de hacer una pausa y replantearnos lo que actualmente estamos haciendo. A veces diez minutos de planeación nos ahorran diez meses de pagar las consecuencias. Ahora les platico por qué.

1. Cuestión de creatividad.
Un buen amigo mio, Carlos Guerrero, a través de su plataforma Gente innovando, tiene a bien citar una frase que me gustaría compartirles: "Si usted SIEMPRE hace lo que SIEMPRE ha hecho, SIEMPRE obtendrá lo que SIEMPRE ha obtenido. Si lo que está haciendo no funciona, haga otra cosa" -O'Connor y Seymour.

¿Cuántas veces no nos quedamos en el camino por algo como esto? Quizá sea un buen momento para replantear nuestra visión del negocio, de nuestras actividades profesionales o los caminos que tomamos por "hacerlo como siempre". Quizá ver las cosas desde otra perspectiva (a eso llamémosle creatividad) seguramente nos pueda abrir nuevas posibilidades.. o por lo menos, nos lleve a la salud mental, porque ¿acaso no te diviertes y disfrutas más los retos creativos que los administrativos?


2. Verle el lado "oportuno" a las cosas.
La gente suele decir ante la adversidad: "vele el lado bueno". Yo propondría.. mejor busca el "lado oportuno" a las cosas. Ya lo sabían los griegos hace más de dos mil años, le llamaban "Kairós" (el encontrar "el momento justo, el momento oportuno") y no es otra cosa más que el actuar sobre las cosas cotidianas con la mirada puesta en las futuras.. y no lamentarnos por el pasado o lo difícil que está siendo el presente. Lo explico a través del siguiente ejemplo que nos tocó en la oficina:

Hace unos años las impresiones docucolor (láser a color, tamaño tabloide) costaban 40 pesos cada una. Office max las vende el día de hoy a 22 pesos. Mientras esto sucede, hay proveedores en el centro de la ciudad que las ofrecen en $ 3.40 pesos cada una y con mejor calidad!! al 10% de su costo original. Para quienes vivían del alto margen de utilidad sólo existen lamentos (y quiebres de sus empresas, claro).

Para quienes vieron esto como oportunidad, han abierto nuevas oportunidades de negocio y ahora venden impresos por volumen por precios tan competitivos que resulta irresistible no mandarles producir nuestros materiales. Voltearon su mirada de "un solo cliente de 400 pesos" por "100 clientes de $10". Y ganan más del doble. (Para muestra: una empresa que vende el millar de tarjetas de presentación a 89 pesos, suele ganar más de 8,000 diarios sólo por eso. Buen dato, no?)

Esto pasó con las lonas a color, que de $ 400 el metro cuadrado ha bajado hasta $ 38 pesos.. pasó con el offset.. con los honorarios del diseñador.. con las compañías telefónicas y de internet.. con todo! (bueno, menos con los salarios de los diputados, pero es que ellos no tienen competencia).

¿A que nos lleva esto? Quizá a plantear que una competencia cada vez más drástica nos obliga a pensar de formas alternas, diferentes. Deja atrás candados mentales o bloqueos por el "¿qué dirán?"... Quién pensaría que hacer unas simples tarjetas de presentación pueden dejar tanto dinero. Piensa.. ¿cómo puedes usar a tu favor, en este "momento justo" tu talento para abrirte nuevas posibilidades? Aplica la experiencia del cambio de "canal" a tu actividad profesional.. es un buen ejercicio.


3. Pregunta clave: ¿que vendes?

Y no me refiero al listado de "tangibles" que puedes desarrollar. Es obvio que quizá hagas tal o cual cosa con singular habilidad, pero.. ¿es por eso que te prefieren tus clientes? ¿Eso te diferencia de los demás? Tu diseñas, el diseña, nosotros diseñamos, todos diseñan! (hasta los clientes autodidactas con software para diseño en sus PCs). ¿Por qué habrían de elegirte a ti?.

Piensa en algo más trascendente: la experiencia que tu les brindas, el problema que les resuelves, las emociones que transmite tu trabajo (la confianza, por ejemplo, no todos la proveen). Piensa en atributos que te identifiquen y diferencíen de los demás. Piensa cuál es la NECESIDAD REAL o problema que le estás resolviendo al cliente. Todos les podrán vender impresos, pero pocos les saben ofrecer soluciones. ¿Eres parte de ese selecto grupo de sus "aliados" que les resuelven problemas? o te dedicas a levantar los pedidos sin mirar si serán de utilidad... ¿Vendes impresos a color.. o le apoyas a las empresas a comunicarse con su clientela, proporcionándole además de las herramientas que necesite, como folletería, tarjetas de presentación, sitios web.. etc?


4. Visualízate como una marca


No es dejar de lado tu parte humana y ser solamente un instrumento de cambio.. por el contario. Se trata de tomarte en serio la imagen que proyectas y darle coherencia, ya que todo lo que haces comunica. Capitaliza todo eso en tu propia marca (tu nombre ya es una marca, registrada ante la autoridad civil, o no?) así que aprovecha que en distintos espacios, entre clientes, proveedores, contactos, amigos, colegas, competidores, etcétera tu nombre sea sinónimo de cosas favorables.

Consejo: Piensa en cómo quieres que te recuerden, y actúa en consecuencia para lograrlo.

(Esa es la base de mi tesis de maestría, en identidad corporativa, de la cual haré un post más adelante).


Como ves, en este espacio han surgido sólo cuatro de cientos de posibilidades de hacerle frente a la competencia. ¿Con cual te identificas? ¿alguna te hizo "clic"?. Si efectivamente todo ha ido cambiando, ¿necesitas cambiar también tu?.

Espero tus comentarios, abajo viene el link para hacerlo..
saludos + buenos deseos si estás por cambiar.

Leo.


La recomendación del día:
Este tema lo he venido desarrollando en el aula de la universidad desde hace más de seis años, y sigo "peloteando ideas" sobre ello, plan cuates, con Carlos Guerrero (citado al inicio) en proyectiva, un despacho del cual fui socio. Si te interesa más el tema, Carlos ofrece a nivel nacional cursos de creatividad y gestión del cambio bajo la marca Gente Innovando. está muy interesante su enfoque.

El postre:
Hoy leí un artículo que habla precisamente de los nuevos rumbos que toman las cosas con la competencia, se llama "Hacia dónde van las marcas" de Joan Costa, comunicólogo, diseñador, sociólogo y comunicador radicado en Barcelona. Te lo recomiendo, es breve y atinado. Está publicado en Foroalfa.

¿Diseñador metido en radio? Merca-Plus..

¡Vaya aventuras en las que uno se va involucrando!

Quizá suene raro, pero el día de ayer inició una nueva aventura para su servidor (en la faceta de diseñador, obviamente), no en el ámbito académico o comercial.. sino en la radio!! ja ja, vaya cosas en las que se mete uno.. que ahora además de diseñar la imagen del programa, ya ando echando voz al aire.

Esto es parte de un proyecto muy interesante llamado Merca-Plus, comandado por Rodolfo y Carlos Guerrero, con quienes además de la amistad ahora nos une una idea muy interesante: llevar la mercadotecnia (en todas sus facetas), el diseño (si! el diseño gráfico, tal cual) y temas afines al mundo del radio.

Ya vendrán más adelante aportaciones de su servidor en las áreas de identidad corporativa, gestión de marca, diseño y comunicación y un etcétera tan largo como el rating nos lo permita.

Este proyecto, al cual los invito a sumarse sintonizándolo, sale todos los lunes de 9 a 10 de la noche por Éxtasis Digital en el 105.9 FM de Guadalajara, con cobertura también en mi querido León, Gto. y Puerto Vallarta, Jal. Para el resto del mundo, se transmite en vivo por internet..(haciendo clic puedes escuchar la estación, programan oldies..)

Está más que interesante el perfil del programa.. van de invitados desde directores y creativos de agencias de publicidad hasta personajes destacados del medio de la mercadotecnia.. universidades.. y, en donde me incluyo, hacemos mancuerna cada 3 semanas el equipo de márketing con su servidor hablando de diseño.

Como les decía, el día de ayer fue mi primer participación, resultandome sumamente curioso el hablarle a alguien a quien no veo ja ja ja -y para lo visual que soy!- mirar al micrófono en cabina y no a los ojos del que escucha. Salvo esas "rarezas" propias del medio, esto es algo que rompe la rutina y no dudo que traerá cosas geniales.

En fin, ya estaré mas adelante platicándoles de esta aventura. Mientras tanto habrá que practicar eso de la locución, y pedirle consejo a quien ya está acostumbrado a ello. Ya que me meta un poquillo en la programación de un podcast, les pasaré las grabaciones en mp3 de cada programa.

Saludos!!.. por cierto.. ¿Que me cuentas?

Escribe algún comentario.. la liga para hacerlo está aqui abajo..

Leo.

PD Quiero aprovechar el blog para agradecer amplísimamente a mi colega y amiga Nora Partida, diseñadora gráfica y locutora de varias estaciones de radio locales, quien me dió algunos consejillos antes de entrar al aire, ya saben, las maravillas del messenger que le salvan a uno el pellejo, je je