En las empresas, instituciones, ONG's e incluso entre profesionistas independientes (sin importar cuál sea su capital) su "firma" es su "logotipo". La marca o "Logo" como comúnmente es llamado, es el símbolo que garantiza quién está hablando y permite que la otra parte -cliente, proveedor, público en general- pueda inferir a partir de él valores, actitudes, fundamentos, posicionamiento, misión y palabras clave que definen a la organización.
El logo, como te decía líneas arriba, es la llave al capital, incluso hay un término llamado "valor marcario" o Brand Equity que ayuda a definir esta cualidad que llega a obtener. (Haciendo clic en el término viene una liga interesante sobre el tema, recomedado..)
Ante el valor que adquiere la marca, si tuvieras tu una.. ¿en manos de quién la pondrías?
En lo cotidiano vemos impresores, rotulistas, diseñadores, programadores web, mercadólogos, comunicólogos, administradores, gerentes, etc que hacen uso de la marca sin el debido ciudado y respeto. Y vaya que una marca lo merece. (pregúntenle a estas alturas cuanto le significa a una empresa de tenis llamarse "nike", a un reproductor de musica llamarse "iPod", o a ti mismo cuánto te costaría en esfuerzo, trámites y recursos cambiar tu nombre ante el registro civil).
El manual de identidad: un recurso limitado
Durante los años 70's y 80's la sensación era tener un manual de identidad, concepto que ya ha quedado muy limitado en esta década. El manual de identidad es un documento que establece parámetros formales acerca del uso del logotipo -como signo gráfico- y define su proporción, colores "institucionales", tipografía corporativa, formatos básicos, elementos gráficos de apoyo y un sin fin de aplicaciones principalmente en papelería, rotulación de vehículos, uniformes y fachadas de edificios... solo que tiene una gran carencia: al buscar uniformar, estandarizar y repetir exactamente igual siempre una imagen, le resta la flexibilidad y creatividad que hoy en día requieren las marcas.
(Obviamente ya habrá medio centenar de creativos de agencias y colegas afilando sus cuchillos para lincharme en este momento, o el clic para cerrar esta ventana je je)... Antes de hacerlo, les explico el por qué de esa carencia que menciono.
No es lo mismo dar coherencia, que "dar copy-paste".
Precisamente la fortaleza detectada en décadas pasadas en el manejo de marcas a partir de un manual de identidad gráfica hoy es una de sus debilidades. Hemos confundido términos: no es lo mismo fortaleza, que rigidez... no es lo mismo coherencia que monotonía.. no es lo mismo pensar qué es lo más pertinente para cada caso (siguiendo obviamente políticas de comunicación) que solo copiar y pegar lo que se ha hecho antes.
El tono de esta observación va en el sentido de que el manejo de marcas yo no puede ser un asunto estrictamente visual.
Cada marca es una experiencia, es una promesa al cliente, es un escudo en el cual se amparan familias que trabajan a favor de ella. Cada marca es, valga la expresión, una entidad viva.
La marca la hace la gente, la marca la diseñan quienes la dirigen, la depuran quienes coordinan sus vías de comunicación. La marca es algo en movimiento, que debe pensar qué es lo mas pertinente para cada caso. Siempre está renovándose, escuchando a su mercado, viendo a su competencia, innovándose a si misma. Muda de piel cuando es el tiempo de hacerlo.
Con ello no quiero decir que da lo mismo que un dia un logotipo se vea "verde limón" y en otro "verde pastel", que en el folleto salga mal impreso en "verde olivo" y en el web se vea "verde militar". Absolutamente no.. A lo que me refiero es que el manejo de marcas ha trascendido más allá del simple uso estandarizado del color o copiar y pegar un gráfico en la parte superior de la página. Ahora es necesario pensar lo siguiente:
"..Ante "X" situación, con tales antecedentes, y frente a tal o cual público consumidor.. ¿qué es lo más pertinente decir?.." (Pertinencia, palabra clave.. va muy unida a otra llamada "posicionamiento")
Esto significa que el manejo de una marca se ha pasado al campo de la comunicación -donde de hecho, siempre ha estado-. Y resulta de mayor relevancia el definir cuál es la postura de la marca ante dicha situación, a dejar la decisión de esto únicamente en la posición que guardará el logo dentro de la página.
Este es un tema amplio y complejo. Imagina que tanto, que ahora se han creado puestos en la empresa especializados en esta labor. Se le suele llamar Director de Comunicaciones (DirCom), Gestor de comunicaciones, Director o Gerente de marca. Hay especialistas que han escrito sobre el tema, mis favoritos son Joan Costa, Norberto Chaves y Raúl Beluccia, por mencionar algunos.
El terreno es muy amplio, en un post más adelante expondré este tema, ahora sólo quisiera sembrar unas preguntas..
- ¿Te has dado cuenta del tesoro que tienes entre tus manos (tu marca)?
- ¿Cuánto vale para ti?
- ¿Qué has pensado para fortalecerla?
Va un saludo, y para hacer amena esta publicación me permito recomendarte una muestra genial de creatividad. Se trata de videos generados por un francés, emulando -con personas en butacas de teatro- videojuegos de los 80's.
Están geniales, ojalá los disfrutes.
Leonardo.
Pole position
Space invaders
Pong
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