El Valor en las ventas (Pablo Carrillo)

En esta ocasión quiero compartir un artículo publicado por Pablo Carrillo (diseñador y empresario, no el comentarista deportivo, je je) en su blog personal, en el cual habla acerca del concepto de "Valor" en las ventas, tomando como eje una entrevista de Gestión de Negocios.

Comparto varios de los puntos aqui expuestos, por ello me pareció más que interesante publicarlo aquí. Como referencia, los textos en itálica y gris corresponden a las aportaciones del buen Pablo Carrillo, mientras que el texto normal es el artículo original de la revista.

Sin más preámbulo, aquí está el artículo, ojalá sea de su agrado.
Leonardo.

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El Valor en las ventas
¿Tus clientes valoran tus servicios? ¿A qué le das valor? ¿qué valor le otorgas?

El valor es un atributo que damos de forma personal, de acuerdo a nuestra percepción costo-beneficio.

La mejor solución, entrevista con Jeffrey Thull. Gestión de Negocias, V.7 no 4 Jul-Agosto 2007, pp 118-122

Mi interés por este artículo, es en referencia a lo que Jeff Thull denomina brecha de valor explica en la entrevista cómo pueden lograr los vendedores especializados cerrar esta brecha, que implica una costosa desconexión entre el valor prometido al cliente y el valor que éste finalmente obtiene.

Sobre Jeff Thull es presidente y director ejecutivo de Prime Resources, escribió Mastering the Complex Sale y The Prime Solution.

¿Qué es lo que causa una brecha de valor para el cliente?

La brecha e valor se presenta tanto antes como después de la venta. Antes, porque los vendedores especializados piensan que le están ofreciendo valor al cliente, cuando en realidad éste no tiene la misma percepción. Lo que sucede es que suelen comunicar el valor de sus soluciones en término de lo que estas soluciones hacen, en vez de centrarse en lo que al cliente le falta. La segunda fuente de brecha de valor son las expectativas insatisfechas de los clientes, quienes consideran que no han obtenido el valor que se les prometió y por el cual pagaron. Por lo tanto la brecha de valor se crea tanto en la etapa de marketing y comercialización del producto, como en la de entrega e implementación.

Esté artículo lo pensé en Leo, Rocío, Paulina, Marco, Roberto, Wicho, Gustavo, Sabrina y todos aquellos que se enfrentan a situaciones donde deben ofrecer servicios intangibles que pueden ser percibidos de tantos y tantos puntos de vista diferentes. Cuando se presentan enfrentamientos o desacuerdos con los clientes, es en ocasiones por la brecha de percepción que se rompe, el valor es distinto para cada parte.

En el caso concreto de diseño, si vemos la parte del diseñador, tiene toda una serie de herramientas cognoscitivas y conceptuales para trasmitir códigos visuales, es en estas ocasiones que nos volvemos, como menciona Jeff, nos volcamos a lo que nuestras soluciones logran en vez de observar lo que realmente le hace falta al cliente. Debemos de tener un equilibrio que comulgue con lo que el cliente requiere en realidad y lo que nosotros somos capaces de satisfacer. Ya que en ocasiones por querer conservar al cliente aceptamos proyectos, aún cuando no somos capaces de resolver por falta de comunicación o percepciones distintas es cuando surge la segunda brecha de valor es entonces cuando saltan a la luz insatisfacciones del cliente.

¿Cómo se entera uno de que está creando una brecha de valor?

En ocasiones nuestros clientes nos dan manifestaciones que nos encontramos ante una brecha de valor cuando nos piden un descuento o simplemente después de intensas negociaciones deciden no solicitar nuestros servicios. Es en estás situaciones que decimos que nuestros clientes no valoran nuestro trabajo, momento clave para ayudar a reconocer y entender el valor de lo que estamos ofreciendo. En la mayoría de los casos presentamos soluciones asumiendo la factibilidad de las mismas, cuando en realidad los clientes no entendieron ni papa.

Entonces, ¿cómo hace el vendedor para cerrar la brecha?

Básicamente, tiene que identificar las manifestaciones físicas de la carencia de ese valor que está ofreciéndole al cliente. Si usted le ofrece el valor que él necesita, debe poder demostrarle que ese valor no está presente en el ambiente actual.

Por ejemplo, si estamos vendiendo el desarrollo de una marca ¿qué participación tienes de mercado? ¿tu público reconoce tu marca? Es muy importante estar atentos en la entrevista ya que el cliente lo puede percibir como una agresión, hay que manejar bien la entrevista ya que debemos lograr que el cliente sea capaz de realizar un autodiagnóstico, esto con la finalidad de evitar una brecha de valor, por lo general cuando estamos en una entrevista sobre la opción de realizar una mejora a la marca es común emitir opiniones o juicios de valor, cuándo en realidad debemos recabar información, corroborando todas nuestras ideas antes de opinar, debemos contar con un diagnostico de la empresa que nos esta contratando para poder ofrecer la mejor solución de acorde a su situación, por lo tanto en la primera entrevista no podemos calificar o manifestar alguna opinión en contra de nuestros clientes ya que esto generaría una brecha de valor.

Los clientes no comprenden qué problema tienen, y por lo tanto necesitan un diagnóstico, que usted les hará tomando en cuenta los síntomas físicos. En este caso usted se diferencia a través del diagnóstico: determina que el cliente tiene un problema equis. Al informarle con precisión cuál es su problema, usted se encontrará en una posición única en cuanto a credibilidad.

El método del diagnóstico exige que los vendedores desarrollen un conocimiento profundo de los clientes, de sus problemas y de sus industrias...

Sí, pero la ventaja radica en que, mientras hay muchos vendedores que brindan explicaciones sobre sus soluciones, son muy pocos los que le hacen notar al cliente que carece de ellas. En nuestras investigaciones más recientes observamos que es muy alto el porcentaje de ventas que se pierden, sin que el cliente haya tomado ninguna decisión. El cliente no le compra a usted ni tampoco a su competidor. No hace nada para resolver el problema. En uno de los programas les pedimos a 225 ejecutivos de venta que nos dijeran cuántas de sus propuestas finalizaban sin que el cliente hubiera tomado ninguna decisión. Coincidieron que esto sucedía con el 60% de sus propuestas. Lo cual significa que el 60% de sus costos de ventas terminan en una vía muerta. Si la competencia tampoco se beneficia, ¿qué es lo que sucede? La falla está en el vendedor, que no sabe calificar el perfil interno del potencial cliente. Mi experiencia indica que la mayoría toma en cuenta sólo el perfil externo: su aspecto, su forma de hablar, y de allí deduce si esa podría comprarle una solución.

Respecto de la alta tasa de indecisión, ¿no se deberá a que los clientes no tienen los problemas que esas soluciones resuelven?

Creo que es probable que los clientes sí los tengan. Tal vez los están resolviendo de otra manera, o quizás convivan con ellos. También es posible que algunos consideren que la situación no es lo bastante grave como para justificar el arduo trabajo de encarar un cambio. Son factores de riesgo para el comprador, que los vendedores deberían ayudarle a manejar. Como esto sucede, la falta de decisión es la respuesta más segura. Una enorme cantidad de profesionales de ventas trasladan esa carga al cliente y sólo aceptan la responsabilidad de explicar la solución. Esté método puede llevar a un cliente a equivocarse en el momento de definir los problemas sobre los que necesita trabajar. Un vendedor que ayuda al cliente a diagnosticar el problema, también lo ayuda a tomar una decisión racional e informada.

Un buen diagnostico definitivamente ayuda a tomar una decisión a nuestros clientes, agrego que sirve para aumentar su visión, resultando con mayor flexibilidad y resultados acorde a su situación.

La mejor solución

En la mejor solución hay tres componentes principales. El primero es la agudeza de la decisión. Se trata de atraer a los clientes a un proceso de decisión de alta calidad, que identifique y cuantifique la ausencia de valor, pa que san capaces de juzgar si la solución que uno les ofrece les entregará realmente el valor que necesitan. El segundo componente es el proceso de gestión de cambio. Para optimizar al máximo el potencial de valor de la solución que usted le ofrece, es probable que el cliente deba atravesar por numerosos cambios. Entonces hay que guiarlo y apoyarlo a lo largo de esos cambios. El tercer componente es la capacidad de maximizar el valor inherente a la solución. Por lo tanto, hay que ofrecer un paquete que abarque la solución y el apoyo necesario para su implementación, de modo de garantizar que el cliente obtenga realmente ese valor.

Repasando; uno es agudeza de decisión, dos es gestión de cambio y tres maximizar el valor inherente a la solución. Esto es debemos demostrar el valor de la propuesta para ayudar con la toma de decisión, mostrar el camino a seguir (gestión de cambio) para iluminar toda la transformación y tres que compruebe el beneficio de nuestros servicios.

En resumen, la mayoría de las veces los clientes no tienen ni idea de que es lo que realmente requieren, es nuestro trabajo descubrir hasta que punto el cliente puede realizar un autodiagnóstico. Estamos en un error cuando creemos que los clientes conocen exactamente cual es su problema, hay que ir más allá.

Todo el texto en cursivas es lo que coloque como mi opinión y mis argumentos (n.e. Pablo Carrillo), espero que esté artículo sea de su agrado les recomiendo que se suscriban a Gestión, por muchas cosas lo traje a mi blog, tarde un rato en bajarlo y reflexionar sobre el mismo por eso la ausencia de posteos en mi espacio, Rocío se enfrento a una situación de precio con un cliente espero que le funcione lo que pongo para cambiar su postura y sus futuras situaciones similares, va para cada uno de los que menciono arriba que les funcione ya en privado platicaremos sobre las posibilidades que trae colocar puentes en las brechas de valor con los clientes que a mi manera de ver la vida todos somos vendedores y todos somos clientes.